UE nie wie czym jest deepfake — problem dla handlu detalicznego

Europejskie stowarzyszenie handlowe Eurocommerce, reprezentujące gigantów jak Amazon, H&M czy Ikea, domaga się zwolnienia reklam generowanych przez AI z obowiązku oznakowania przewidzianego w unijnej ustawie o sztucznej inteligencji. Jak informuje Reuters, w liście skierowanym do komisarz UE ds. technologii Henny Virkkunen, organizacja argumentuje, że obrazy reklamowe generowane przez AI nie powinny podlegać wymogom transparentności, jeśli nie mają na celu oszukiwania konsumentów.

Ustawa wchodzi w życie 2 sierpnia i wymaga wyraźnego oznaczania treści generowanych lub modyfikowanych przez AI, które kwalifikują się jako „deepfake”. Problem polega na tym, że obecna definicja jest na tyle szeroka, że obejmuje nawet zwykłe zdjęcia produktów wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Kluczowe wnioski

• Eurocommerce żąda zwolnienia z obowiązku oznakowania dla reklam AI, które nie mają na celu oszukiwania konsumentów.
• Zalando ujawnia, że 90% treści marketingowych na jego platformie to obecnie treści generowane przez AI.
• Dyrektor generalna Christel Delberghe argumentuje, że wygenerowany przez AI obraz salonu prezentujący sofę nie powinien być traktowany jako deepfake.
• Obecna definicja „deepfake” w UE jest problematyczna, bo obejmuje zwykłe obrazy produktów obok treści rzeczywiście oszukańczych.
• H&M i Zara już wykorzystują wygenerowane przez AI klony modelek w swoich kampaniach reklamowych.

Rewolucja AI w handlu detalicznym

Skala wykorzystania sztucznej inteligencji w handlu detalicznym jest imponująca. Zalando raportuje, że aż 90% treści marketingowych na platformie jest obecnie generowanych przez AI. Matthias Haase, wiceprezes ds. rozwiązań treści w Zalando, wyjaśnia: „Generatywna AI pozwoliła nam przejść z mentalności 'planowania' do 'reagowania', skracając tygodnie pracy do zaledwie kilku dni — a naszym celem w tym roku jest mniej niż 24 godziny od zauważenia trendu do publikacji”.

Podobną strategię przyjmują inne giganty mody. H&M i Zara używają już wygenerowanych przez AI klonów modelek w swoich kampaniach reklamowych, co znacznie obniża koszty produkcji i pozwala na szybsze reagowanie na zmieniające się trendy.

Problem z definicją deepfake

Główny problem leży w samej definicji „deepfake” stosowanej przez UE. Jak zauważa autor artykułu, termin ten ma swoje korzenie w pornografii bez zgody i jest głównie kojarzony z oszustwami lub inną działalnością przestępczą. Fakt, że wygenerowany przez AI obraz sofy podpada pod tę samą definicję, pokazuje, jak nieprecyzyjne są obecne przepisy.

Christel Delberghe z Eurocommerce argumentuje, że wymaganie etykietowania tego rodzaju treści wpłynęłoby na ogromną część reklam i osłabiłoby wartość zasad transparentności dla konsumentów. Komisja Europejska nie odpowiedziała jeszcze na te postulaty.

Problem pokazuje szersze wyzwanie związane z regulowaniem sztucznej inteligencji — jak stworzyć przepisy, które chronią konsumentów przed rzeczywistymi zagrożeniami, nie hamując jednocześnie innowacji w legalnych zastosowaniach biznesowych.