Pensylwania wymaga etykiet na reklamach generowanych przez AI

Pensylwania podpisała ustawę wymagającą oznaczania reklam wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. W czwartek gubernator stanu Josh Shapiro podpisał Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, czyniąc Pensylwanię jednym z pierwszych stanów USA z takim obowiązkiem transparentności w reklamie.

Kluczowe wnioski

• Nowe prawo wymaga, by każda reklama – zdjęcie, wideo, audio czy tekst – która została „istotnie zmodyfikowana lub wygenerowana przez sztuczną inteligencję”, zawierała etykietę w tym samym formacie co sama reklama.
• Przepisy obejmują zarówno reklamy telewizyjne wielomiliardowych koncernów, jak i zwykłe ulotki restauracji reklamujące promocje na skrzydełka.
• Obowiązek dotyczy każdej reklamy emitowanej w Pensylwanii, niezależnie od tego, gdzie powstała – ustawa może więc wpłynąć na treści reklamowe tworzone w innych stanach, jeśli mają być wyświetlane również pensylwańskim odbiorcom.
• Prawo zawiera istotne wyjątki: nie dotyczy parodii, satyry, komentarza i krytyki, a także treści „oczywiście fikcyjnych” – choć żadne z tych pojęć nie zostało precyzyjnie zdefiniowane.
• Obowiązek oznaczania powstaje tylko wtedy, gdy syntetyczna treść tworzy „fałszywe wrażenie konsumenckie” co do produktu lub usługi – co pozostawia otwarte pytanie, kto i na jakiej podstawie będzie oceniał, czy dana treść jest „fałszywa”.

Co dokładnie zmienia ustawa

Istota nowego prawa polega na nałożeniu obowiązku ujawnienia użycia AI w reklamie w taki sam sposób, w jaki prezentowana jest sama reklama. Oznacza to, że reklama wideo musi zawierać widoczną etykietę wideo, reklama audio – etykietę dźwiękową, a tekstowa ulotka – oznaczenie tekstowe. Ustawodawca nie wprowadził progów wielkości firmy ani skali kampanii – regulacja obejmuje jednocześnie kampanie telewizyjne gigantów korporacyjnych i proste, lokalne ogłoszenia drobnych przedsiębiorców, na przykład restauracji promujących specjały z kurczaka.

Co istotne, przepis nie ogranicza się do reklam produkowanych w samej Pensylwanii. Ustawa obejmuje każdą reklamę, która ma być emitowana w tym stanie – niezależnie od miejsca jej powstania. W praktyce może to oznaczać, że reklamodawcy z innych stanów, planujący kampanie obejmujące rynek pensylwański, będą musieli dodawać wymagane etykiety również w materiałach przygotowywanych na potrzeby całego kraju, by uniknąć konieczności tworzenia osobnych wersji dla jednego stanu.

Projekt ustawy wniósł senator stanowy Nick Pisciottano. Biuro senatora nie odpowiedziało od razu na prośbę o komentarz w sprawie szczegółów regulacji.

Luki i niejasności w przepisach

Mimo przełomowego charakteru, ustawa pozostawia szereg otwartych pytań interpretacyjnych, które mogą utrudnić jej egzekwowanie. Przede wszystkim określenie, co stanowi treść „istotnie zmodyfikowaną” przez AI, jest z natury subiektywne – przepis nie precyzuje żadnych konkretnych kryteriów technicznych ani progów modyfikacji.

Ustawa wprowadza też wyraźny wyjątek dla treści będących parodią, satyrą, komentarzem lub krytyką, a także dla materiałów „oczywiście fikcyjnych”. Jednak podobnie jak w przypadku „istotnej modyfikacji”, znaczenie pojęcia „oczywiście fikcyjny” pozostaje niejasne – ustawa nie definiuje, jakie cechy ma spełniać treść, by uznać ją za ewidentnie nierzeczywistą.

Najpoważniejszym ograniczeniem jest jednak sformułowanie mówiące, że obowiązek oznaczenia powstaje tylko wtedy, gdy syntetyczna treść „wykorzystuje materiał w sposób tworzący fałszywe wrażenie konsumenckie” co do produktu lub usługi. To zawężenie pozostawia kluczowe pytania bez odpowiedzi: co dokładnie oznacza „fałszywe” w tym kontekście i kto – organ regulacyjny, sąd, czy sam reklamodawca – będzie rozstrzygał, czy dana reklama wprowadza w błąd.

Znaczenie dla reklamodawców i konsumentów

Pensylwania dołącza do wąskiego grona stanów, które próbują uregulować rosnącą obecność generatywnej AI w reklamie, choć konstrukcja prawa wyraźnie faworyzuje elastyczność kosztem precyzji. Dla firm oznacza to konieczność oceny ryzyka prawnego przy każdej kampanii wykorzystującej narzędzia generatywne – zwłaszcza że obowiązek etykietowania dotyczy zasięgu reklamy, a nie miejsca jej produkcji, co w praktyce rozszerza skutki ustawy daleko poza granice stanu.

Dla konsumentów nowe przepisy to krok w stronę większej przejrzystości, choć subiektywność kluczowych pojęć – takich jak „istotna modyfikacja” czy „fałszywe wrażenie” – może w praktyce ograniczyć skuteczność egzekwowania prawa, pozostawiając wiele decyzji w gestii interpretacji sądów lub organów nadzorczych, które dopiero będą musiały wypracować konkretne standardy.

Ustawa pensylwańska pokazuje, że regulatorzy w USA zaczynają reagować na obecność AI w reklamie, jednak brak precyzyjnych definicji sprawia, że realny wpływ nowego prawa na rynek pozna się dopiero w praktyce egzekwowania.