Firmy stosują 'AI washing' — rebrandują zwykłą automatyzację jako sztuczną inteligencję

Brytyjskie firmy desperacko próbują rebrandować się jako specjalistów od sztucznej inteligencji, nawet gdy ich technologie to jedynie zwykła automatyzacja. Specjaliści od public relations skarżą się, że są zmuszani do przedstawiania podstawowych narzędzi jako rozwiązań AI, co prowadzi do zjawiska określanego jako „AI washing”.

Według komunikacyjnych agencji, dziennikarze już przewracają oczami na samo wspomnienie o sztucznej inteligencji, gdy otrzymują kolejne materiały prasowe o rzekomo rewolucyjnych produktach AI.

Kluczowe wnioski

• Firmy z tradycyjnych branż desperacko dodają etykietę „AI” do swoich produktów, nawet gdy używają jedynie podstawowej automatyzacji.
• Specjaliści PR skarżą się, że około 50% materiałów prasowych, które wysyłają, zawiera przesadzone twierdzenia o możliwościach AI.
• Przykłady „AI washing” obejmują firmę obuwniczą AllBirds, która „przestawiła się” na nabywanie jednostek przetwarzania grafiki AI, oraz narzędzia skanujące budynki przedstawiane jako AI.
• Komunikacyjni eksperci ostrzegają przed „jogatowymi wygięciami” firm próbujących znaleźć pretekst do mówienia o AI.
• Zjawisko dotyczy nie tylko startupów, ale także dużych korporacji próbujących dopasować swój wizerunek do trendu AI.

Frustracja branży PR

Pracownicy agencji komunikacyjnych opisują rosnącą presję ze strony klientów, którzy żądają przedstawienia swoich firm jako pionierów sztucznej inteligencji. Jeden z publicystów z południowego Londynu, reprezentujący portfolio firm technologicznych i designerskich, zauważa: „Prawie słychać, jak dziennikarze przewracają oczami, gdy wspomina się słowo AI”.

Imran Ariff, strateg medialny z londyńskiej agencji Fight or Flight, wyjaśnia: „Marki łatwo mogą 'uwierzyć we własną propagandę', gdy są dumne z tego, co robią, i w konsekwencji posuwają się za daleko w promocji swoich możliwości AI”.

Dyrektor jednej z agencji z centrum Londynu opisuje powszechną praktykę: „Ludzie zaśmiecają marketing tym, jak AI robi różnicę. To 'napędzany przez AI' lub 'zasilany AI' produkt, gdy w rzeczywistości to po prostu lepsza automatyzacja niż ta, którą widzieliśmy wcześniej”.

Przykłady przesadnych twierdzeń

W ostatnim miesiącu pojawiły się materiały prasowe o „napędzanych AI” koszach do koszykówki czy laserach, które rzekomo chronią kobiety przed napastnikami na zatłoczonych platformach metra. Firmy genetyczne reklamują testy krwi „wspomagane AI”, a firma obuwnicza AllBirds ogłosiła „przestawienie się” na nabywanie jednostek przetwarzania grafiki dla AI.

Jeden z przykładów dotyczy firmy z branży nieruchomości, która próbowała sprzedać jako AI narzędzie skanujące budynki i generujące plany pięter. „To po prostu ręczny skaner. Prawdopodobnie są w nim elementy AI, które przyspieszają proces... ale tak naprawdę to tylko automatyzacja”, wyjaśnia dyrektor agencji.

Szerszy kontekst

Pracownicy komunikacyjni zauważają także, że szefowie firm chcą być prezentowani jako komentatorzy technologii AI, aby wydawać się aktualni. Jeden z PR-owców pracujących dla globalnej agencji z biurami w Nowym Jorku i Londynie opisuje „wygięcia na poziomie jogi Bikram” stosowane przez marki próbujące znaleźć pretekst do mówienia o sztucznej inteligencji.

Duże firmy na całym świecie oceniają, jak ściśle chcą powiązać swój wizerunek z AI, jednocześnie wprowadzając technologię i redukując zatrudnienie. W ubiegłym tygodniu dyrektor generalny Standard Chartered przeprosił za określenie pracowników zagrożonych zwolnieniami przez AI mianem „mniej wartościowego kapitału ludzkiego”.

Zjawisko „AI washing” odzwierciedla szerszy trend desperackiej pogoni firm za skojarzeniem z najgorętszą technologią współczesności, nawet kosztem wiarygodności i precyzji w komunikacji.