Twórca sklepów Apple: AI nie zastąpi zakupów w sklepie

Ron Johnson, człowiek, który zbudował sieć sklepów Apple, nie wierzy w scenariusz, w który inwestuje dziś cała Dolina Krzemowa — świat, w którym agenci AI robią za nas zakupy. Choć technologiczni giganci wydają miliardy dolarów na to, by sztuczna inteligencja automatyzowała proces wyszukiwania i kupowania produktów, 66-letni Johnson twierdzi, że branża przecenia, jak wiele z zakupów ludzie faktycznie odda maszynom, a fizyczne sklepy nadal będą się rozwijać.

Johnson dołączył do Apple w 2000 roku, gdy handel internetowy zaczynał zdobywać popularność, i pomógł stworzyć sieć sklepów, która stała się centralnym elementem tego, jak Apple sprzedaje produkty i buduje relacje z klientami. Dziś, z perspektywy dwóch dekad doświadczeń w handlu detalicznym, patrzy na zapowiedzi rewolucji AI w zakupach ze sporym dystansem.

Kluczowe wnioski

• Ron Johnson, twórca sieci sklepów Apple, uważa, że AI poprawi doświadczenie zakupów online, ale nie zmieni fundamentalnie sposobu, w jaki ludzie kupują.
• Google promuje Universal Commerce Protocol, standard mający prowadzić konsumentów od odkrycia produktu do finalizacji zakupu za pomocą agentów AI, a OpenAI zamienia ChatGPT w miejsce zakupów, gdzie można badać, porównywać i kupować produkty bez opuszczania czatu.
• Zdaniem Johnsona nikt nie pozwoli agentowi AI samodzielnie wybrać i kupić laptopa za 1000–2000 dolarów bez wizyty na stronie internetowej lub w sklepie – „Honestly, nobody's going to do that”.
• Johnson wierzy, że AI może uczynić klientów lepiej poinformowanymi jeszcze przed wejściem do sklepu, ale „AI never will be able to have you physically experience a product”.
• Sam siebie określa jako „AI optimist”, ale podkreśla, że nie ma substytutu dla ludzkiej intuicji przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Dlaczego zakupy laptopów pozostaną ludzkie

Zapytany, czy potrafi sobie wyobrazić, że ktoś pozwoli agentowi AI wybrać i kupić laptopa za 1000 lub 2000 dolarów bez odwiedzenia strony internetowej czy sklepu, Johnson był jednoznaczny: „Honestly, nobody's going to do that”. Argumentował, że zakup laptopa to zbyt osobista decyzja, by delegować ją sztucznej inteligencji – kupujący chcą poczuć jego ciężar, zobaczyć wyświetlacz i samodzielnie zdecydować, jaki rozmiar im odpowiada.

Johnson zgodził się, że AI może zawężać wybór, ale przekonuje, że wielu konsumentów wciąż będzie chciało doświadczyć produktu na własną rękę przed wydaniem takiej sumy. „AI will never be able to have you physically experience a product” – powiedział. Jego zdaniem agenci AI staną się raczej narzędziem edukującym klientów przed wizytą w sklepie niż zastąpią samą wizytę: „They'll just become more informed shoppers when they come to the store”.

Sekret sukcesu sklepów Apple – ludzie, nie technologia

Przekonanie Johnsona wynika z decyzji, którą Apple podjęło ponad dwie dekady temu. Fizyczne sklepy firmy zaprojektowano nie tylko jako miejsca zakupu Maców, ale też przestrzenie, w których można było wypróbować produkty, nauczyć się z nich korzystać i wrócić po pomoc, gdy coś nie działało.

Te decyzje Johnson opisuje w nowej książce „Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius”, poświęconej budowie sieci handlowej Apple wspólnie ze Steve'em Jobsem. Konkurenci, jak zauważa, kopiowali szklane, otwarte wnętrza i wersje Genius Bara, ale często umykał im najważniejszy element. „The secret sauce for Apple has always been its people, the people in the store, and how they treat the customer” – podsumował.

Kluczowym elementem tego modelu było też wynagrodzenie. Pracownicy Apple Store, w przeciwieństwie do typowej kultury sprzedażowej w handlu detalicznym, nie są opłacani na zasadzie prowizji. Celem było usunięcie presji na sprzedaż i pozwolenie pracownikom skupić się na tym, czego klient rzeczywiście potrzebuje.

Lekcje z porażki w J.C. Penney i powrót do startupów

Po odejściu z Apple, Johnson w 2011 roku przejął J.C. Penney z ambitnym planem odbudowy pogrążonej w kryzysie sieci domów towarowych. Został zwolniony po niespełna dwóch latach, gdy sprzedaż drastycznie spadła. Sam przyznaje dziś, że próbował zmienić za dużo, za szybko, nie zabierając ze sobą pracowników i klientów. Jak wyjaśnia, sklepy Apple były efektywnie startupem, który rozwijał się razem z produktami firmy, natomiast J.C. Penney wymagało zupełnie innego podejścia – transformacji naprawczej, nie startupowej. „I applied a startup mentality to what needed to be a turnaround transformation” – powiedział.

Później Johnson wrócił do świata startupów, tworząc Enjoy Technology – firmę e-commerce, która dostarczała produkty technologiczne i usługi instalacyjne bezpośrednio do domów klientów. Startup ogłosił bankructwo w 2022 roku i sprzedał większość swoich aktywów firmie Asurion.

Mimo tych doświadczeń Johnson deklaruje wiarę w samą technologię AI: „I'm a real believer in AI. I'm an AI optimist”. Uważa też, że Steve Jobs również przyjąłby AI z entuzjazmem – ale nie jako zastępnik ludzkiego osądu. Przywołując przekonanie Jobsa o wartości zbierania zdolnych ludzi do wspólnej debaty i poszukiwania nowych perspektyw, Johnson podsumował: „There's no substitute for human intuition”.

Co to oznacza dla Polski

Choć wypowiedzi Johnsona dotyczą przede wszystkim rynku amerykańskiego, opisywany przez niego spór o przyszłość handlu ma znaczenie globalne – strategie takie jak Universal Commerce Protocol od Google czy funkcje zakupowe w ChatGPT trafiają docelowo także do europejskich, w tym polskich, użytkowników. Dla polskich sprzedawców i sieci handlowych sygnał od jednego z twórców strategii retailowej Apple jest jasny: automatyzacja może wspierać etap poszukiwania i porównywania produktów, ale doświadczenie w sklepie fizycznym i relacja z obsługą pozostają czynnikiem, którego AI nie zastąpi w najbliższym czasie – zwłaszcza przy droższych, bardziej „osobistych” zakupach, takich jak elektronika.

Podsumowując, Ron Johnson przekonuje, że sztuczna inteligencja usprawni zakupy online, ale nie wyeliminuje potrzeby fizycznego kontaktu z produktem – a przyszłość handlu detalicznego, jego zdaniem, wciąż będzie zależeć od ludzi, nie tylko od algorytmów.