AI-slop w reklamie jedzenia kontra pizza narysowana w notesie

Za oknem kawiarni w pobliskim parku wisi potykacz z grafikami filiżanek kawy – espresso, americano, cappuccino. Wszystkie wygenerowane przez sztuczną inteligencję, w charakterystycznym, lekko bajkowym stylu, który trudno pomylić z czymkolwiek innym. To tylko jeden z tysięcy podobnych obrazków zalewających ulice miast – od Łodzi do Berlina. W oryginalnym felietonie na Spider's Web Adam Bednarek zastanawia się, dlaczego reklamowa moda na AI-slop stała się wszechobecna – i czy istnieje od niej jakaś ucieczka.

Kluczowe wnioski

• Grafiki AI reklamujące kawę, kebaby, pizzę czy kuchnię staropolską pojawiają się masowo na potykaczach w miastach – autor obserwował je w Łodzi i Berlinie.
• Ilustracje generowane przez sztuczną inteligencję nie są bardziej kuszące ani konkretne niż zwykły opis kredą na tablicy – nie stanowią realnej wartości dla klienta ani oszczędności dla restauratora.
• Śląska pizzeria zareagowała na trend deklaracją na Facebooku, że nie korzysta z AI, i zamiast tego narysowała pizzę cienkopisem w notesie – akcja spotkała się z entuzjastycznym odzewem w komentarzach.
• Kampania nie jest oryginalna – identyczne hasło o „powrocie do notesu i długopisu” wykorzystała wcześniej amerykańska restauracja, zdobywając blisko 50 tys. serduszek na Instagramie, o czym pisała Aleksandra Kasprzak w „Krytyce Politycznej”.
• Autor stawia paradoksalną tezę: walka z AI-slopem sama stała się viralowym trendem, który się powiela – autentyczność bywa więc też pewną formą podążania za modą.

AI-slop na każdym rogu

Bednarek zauważa, że grafiki generowane przez sztuczną inteligencję zdominowały reklamę lokalnej gastronomii niemal bez wyjątku. Nie chodzi tylko o kawę z parkowej kawiarni – w podobnym stylu reklamują się kebaby i kuchnia staropolska, a te same, rozpoznawalne motywy powtarzają się w sieci równie natrętnie jak na ulicznych potykaczach. Autor podkreśla, że problem nie leży w wprowadzaniu klientów w błąd – nikt przecież nie oczekuje, że filiżanka kawy będzie wyglądać jak na obrazku, tak jak wcześniej nikt nie oczekiwał tego po odręcznie napisanej kredą ofercie.

Rzecz w tym, że grafika AI nie robi niczego lepiej. Nie jest bardziej konkretna, nie jest bardziej kusząca, a dla samego autora – w ogóle nie jest atrakcyjna. Nie stanowi też ułatwienia czy oszczędności dla restauratora, bo lokale rzadko wcześniej inwestowały w profesjonalne ilustracje grafików mające przyciągać wzrok przechodnia. Jeśli już pojawiały się zdjęcia dań, to raczej w menu, nie na zewnątrz lokalu – i były wtedy mocno podkolorowane, przedstawiając potrawę w lepszym świetle niż w rzeczywistości. AI-slop, jak nazywa to zjawisko autor, nie jest więc próbą wyróżnienia się, lecz ślepym podążaniem za modą: skoro robi to każdy, robimy to też my.

Pizza z notesu jako kontrpropozycja

Na tym tle wyróżnia się reakcja jednej ze śląskich pizzerii, która na swoim profilu na Facebooku zadeklarowała, że nie będzie reklamować się przy pomocy sztucznej inteligencji. Zamiast tego pracownicy narysowali pizzę cienkopisem w zwykłym notesie. Rysunek – jak zauważa autor – nie wygląda jak prawdziwa pizza, ale przecież generowana przez AI grafika też nie wygląda jak rzeczywiste danie. Różnica polega na tym, że rysunek powstał, jak podkreślają autorzy wpisu, „od serca, pracą prawdziwych i żywych rąk”.

Reakcja internautów była entuzjastyczna. Jeden z komentujących napisał, że to „milion razy lepsza reklama niż te AI slopy, które nie przypominają nawet jedzenia w reklamach na FB”. Inna osoba zauważyła, że „gdzieś w tych wszystkich idealnych obrazkach firmy pogubiły autentyczność”, a kolejna dodała, że „coraz częściej docenia powrót do korzeni i rękodzieła”.

Autor zwraca jednak uwagę na paradoks całej sprawy: sama kampania nie jest wcale oryginalna. Identyczne hasło – rezygnacja z AI na rzecz notesu i długopisu – wykorzystała wcześniej amerykańska restauracja, opisana przez Aleksandrę Kasprzak na łamach „Krytyki Politycznej” w tekście przyglądającym się zjawisku AI-slopów na ulicach miast. Amerykańska kampania zdobyła w ten sposób blisko 50 tysięcy serduszek na Instagramie. Polska pizzeria, jak zauważa Bednarek, po prostu przeniosła viralowy koncept na polski grunt – co samo w sobie nie jest niczym nowym w internecie.

Autentyczność jako kolejny trend

To, co czyni tę historię ciekawą, to fakt, że kampania promująca autentyczność, szczerość i sprzeciw wobec mody sama stała się elementem mody. Autor podkreśla, że mimo inspiracji zewnętrznym hasłem, śląska pizzeria sama napisała tekst i narysowała pizzę – to wciąż dzieło ludzi, nie algorytmów, więc trudno tu mówić o hipokryzji. Jednocześnie Bednarek zauważa szerszy mechanizm: ludzie chcą szczerości, ale nikt nie chce ryzykować porażki, próbując czegoś naprawdę nowego. Bezpieczniej jest powtórzyć to, co już odniosło sukces – nawet jeśli tym sukcesem było hasło o odrzuceniu powielania.

Autor przywołuje przy tym przykład popularnej ostatnio pieśni o nostalgii i tęsknocie za dawnymi relacjami międzyludzkimi, która – jak zaznacza – sama jest tworem sztucznej inteligencji. To dla niego dowód na to, jak bardzo splątane stały się dziś granice między autentycznością a algorytmicznym powielaniem trendów. Nie trzeba być pierwszym czy w pełni oryginalnym – wystarczy sygnał, że stoi się „po drugiej stronie”, nawet jeśli w praktyce oznacza to robienie tego samego, co wszyscy inni, tylko z odwrotnym szyldem.

Bednarek kończy swój felieton bez jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy taka forma promocji rzeczywiście działa lepiej niż AI-slop, czy jest tylko kolejnym symbolem zmęczenia nadmiarem sztuczności – wystarczającym, by dać klientom poczucie, że mają wybór, nawet jeśli ten wybór też jest w pewnym sensie zapośredniczony przez modę.

Podsumowując: walka z zalewem generowanych przez AI reklam gastronomicznych sama zamienia się w powielany trend – a prawdziwa autentyczność, jak sugeruje autor, może być dziś towarem równie rzadkim, jak trudnym do odróżnienia od jej imitacji.